靠近你的顾客

　　白波清楚地记得，1998年，他在北京的那次消费者调查。“那位年轻的妈妈住在北京一个小的两居室里，她有个一岁半的孩子，她说她很喜欢帮宝适，因为她的孩子穿着帮宝适看起来很有精神。”

　　那年的调查，除了北京，白波还去了西安、昆明等城市以及乡村的一些家庭，白波似乎很享受这种跟顾客面对面交流的过程。他在印度、肯尼亚、土耳其等许多国家，也作过类似的调查。“我最好的点子，不是坐在办公室里想出来的，都是在旅行中收获的。”他说。

　　帮宝适有另一个故事，不像前面那个轻松愉快，它是白波的噩梦。

　　20世纪60年代初至中期，帮宝适开创了一次性尿布的大市场，到了20世纪70年代初，帮宝适在北美的尿布市场上已经占有70%的市场份额。那时的一次性尿布是方形的，和布质尿布一样。随后，宝洁的研发人员发明了裤形尿布，可以像内裤一样包在身上。它更适合婴儿，但单元成本显著高于帮宝适方型尿布。

　　宝洁担心增加成本会带来风险，于是，开发了第二个品牌丽儿，它结合了新的合体尿布技术。丽儿于1976年推出，一夜成名，却严重损害了帮宝适的市场份额，使公司的整体市场占有率迅速下降到了65%。

　　这时，竞争对手金百利推出了好奇牌纸尿裤，它同样是一种合体的裤形尿布，到20世纪80年代初，帮宝适的一次性尿布仍然保持方形，但产品的缺陷已经很明显，它失去了1/4的市场份额。

　　维持方形还是改成裤形？宝洁内部仍在进行激烈的争论。很多人坚持认为，固有的性能优势证明应维持方形，而且要改成裤形就需要高价位，还要抛弃数百万美元的生产设备。

　　这是1984年，当时白波正从欧洲回国领导宝洁公司的美国业务，他召开第一次重要产品分析会时，就感觉到了人们之间的严重对立：应该把帮宝适升级为合体形，还是保持原来的方形？

　　白波希望搞清楚，便提出第二天晚上要同残疾婴儿的母亲们面谈。“那个晚上令我终生难忘，我真是出了一身冷汗。我们五六个人到本地的一家购物商城，透过一面单面镜子，对一系列实验组的访谈进行实地观察。我们听了三组母亲们的谈话，她们一组使用好奇，一组使用帮宝适，第三组两种品牌都用。结果，每位妈妈都用合体形尿布，帮宝适的使用者仍在用帮宝适，唯一的理由就是它价格低廉。”

　　宝洁为此付出了沉重的代价，他们不得不订购了新的生产线，对手公司金百利也抓住机会，快速发展成为了年销售额高达5亿美元的企业。“如果消费者当初有决定的机会，或者哪怕我们只是搜集一下数据，就可以看清这个事实——裤形尿布是个了不起的创意，”白波说，“所以，别拿真正的老板——消费者不当回事。”

　　白波对SKII风波的回应

　　我现在不是宝洁的一员，我已经离开3年了，但我会告诉你我的观点。就我目前掌握的情况，我认为宝洁处理得很得当。

　　一些政府管理部门有点误解，SKII是个日本品牌，里面有现在每个人都承认无害的可辨别成分，完全无害。消费者非常不安，我们说我们给你们退货，可是，在商场向我们要款之前，消费者已经要求商场退款了，据我所知，真正引起公众恐慌的是商场。

　　现在如果回过头来看，我们能做得完全不一样，我想可以学到两件事：

　　第一、我们本应跟政府管理部门保持密切沟通，让他们相信SKII不是很差的日本品牌。

　　第二、我们本应跟商场更好的沟通，而不是仅仅对顾客说，“来吧，我们给你退款”，事实上，我们对自己的行为非常负责任，我们对每一位顾客说， “无论你们有没有注意到，请注意，我们将给您退款”。我们尽力想做正确的事情，但因为我们没有跟商场商量好不让他们受损的方式，我们在事情发生前没有给他们付款，所以我们造成了公众的不满。

　　对中国政府处理此事的方式，我是持肯定态度的。我们一起跟标准机构商量，一起参与整件事情的解决，让他们看到宝洁是在做正确的事情。他们说，好了，可以结束了。